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一场酝酿了十六年的秒杀

2019-06-23 17:02

1998年6月18日,世界银行排名一个平凡的周四。

刘强东带着工作两年积攒下来的12000元,在中关村海开市场租下4平米的摊位,用一台二手电脑和一辆二手三轮车张罗起“京东多媒体”的生意。

那是风起云涌的一年,刘强东父母维持生计的跑船生意,因为一起意外沉了船难以为继,而偌大的中国,随着国企改革与私营经济蓬勃发展,以中关村为核心的IT产业,成为了时代的弄潮儿。

那时的刘强东踌躇满志,要帮家里还上债,要在中关村闯出一番天地。但他大约也不会想到,许多年后,因为他和他的京东,618这个日子将变得不再平凡。

21年后的2019年6月18日,一年一度的京东618全球年中购物节如期而至——

从2019年6月1日0点到6月18日24点,累计下单金额达2015亿元,覆盖全球消费者达7.5亿;京东物流智能仓处理单量同比增长99%,仓配一体服务订单中当日达和次日达的占比超过91%;同时消费品、拼购、生鲜和健康服务等业务也取得了亮眼的增长。

这个历经了16年历史的京东店庆日,见证了京东公司,以及“京东模式”的崛起。16年间,京东经历了从光磁产品,到3C产品,再到全品类多元化的业务扩张。其坚持不卖假货、物流快速送达的印象已经深入消费者心智。这背后是一些难以为外人道的辛苦——技术架构升级,2018中国50大银行排名企业人事变迁,仓储物流革命等等。这些苦功夫最终换来了京东引以为傲的“用户体验”。

早年还不是全民购物节的618,刘强东还会亲自在一线指挥促销活动,甚至亲自送货。而如今作为京东零售集团轮值CEO的徐雷当时负责市场营销之余,当有企业销售的需要,也要临时顶上。一切都手忙脚乱。

今天,面对流量是天文数字的618,京东上下已经是宛若日常般井然有序,不再需要临时加服务器,也不再有各条业务线的兵荒马乱。

毫不夸张的说,京东历史上的每一个重大决定,每一次业务变革,都会反映在618这个生日和节日之中,它之于京东从不是单纯的促销日,而是京东呈现公司面貌的最佳窗口。可以说读懂了618,也就读懂了京东。

2004-2009:史前618

据2002年就认识刘强东,2007年就入职京东,如今是京东数字科技副总裁、数字技术中心总经理曹鹏回忆,02-03年时他在中关村买东西,大概率买到的是假货,而其中唯一坚持只卖真货的,便是刘强东的柜台。

“当时找到一个论坛,这个论坛叫CDbest,银行排名2018中国排名老刘在里面,组织一些活动,做一些团购比如说发一些小包装的盘片,大家会测试。”

这可能是京东最早的促销活动,也是618的雏形。

其实也是逼不得已。2003年非典肆虐,线下客源骤减,京东主营的雅马哈刻录机等产品滞销压仓,在21天间亏了800多万,公司到了倒闭的边缘。

当时京东多媒体的员工们开始死马当活马医一般,尝试在CDbest论坛上发帖推销光盘。此前五年坚持卖真货的口碑起了作用,CDbest版主曾是京东客户,他一句“京东是他认识的唯一不卖假光盘的公司”的留言,为京东带来了最早的线上订单。后来刘强东决定趁热打铁,用赔钱卖刻录机,只赚取光盘利润的方式促销,不仅清理了库存,还为自己争取来了诸如曹鹏这样的回头客。

在论坛上卖货没有订单系统,于是最早需要京东多媒体的员工用纸笔记下客户名单,收到客户汇款之后从库房找货,再用邮政系统发出去,这么做弊端很明显,时不时会发生丢包的事件引来客户的投诉。

如果客户就在中关村附近,公司司机甚至刘强东自己会开着车直接送货上门。

可以说从那个时候起,消除银行黑名单刘强东及许多京东员工就已经意识到,物流对于用户体验的巨大影响。这也直接影响到后来,京东决定自建仓配一体的物流体系,以及给一线快递员超出市场平均水平的待遇的关键决策。在历年618快递运送最为紧张的时刻,京东也没有出现过其它快递公司频发的爆仓状况,根源也在于此。

到了2004年一月,由于希望自己掌握客源,以及CDbest的提成要求越来越高,京东多媒体上线了自己的网站。做网站的正是当时京东的顾客,几年后才正式入职京东的曹鹏,后者接了私活,做出了粗糙的 ,页面里有100多个单品,每个产品页只有两三张产品图片,没有打动人的描述,也没有品牌介绍。

更糟的是,由于最早京东只有一名全职技术人员,网站安全很成问题,曾有黑客在京东多媒体网站上留言:“京东网管是个大傻瓜”。在删掉一次之后,黑客又杀了一个回马枪,留言:“京东网管还是大傻瓜。”所幸当时这位黑客只是玩玩,没有恶意破坏数据库。

直到2008年,李大学加入京东,全国银行名录成为负责研发部门的副总裁,京东才终于迎来第一次技术架构的升级,顺应当时已经决定的全品类扩张决策,设计了品类分层架构,以及10万单的后台容量——要知道,当时京东一天才5000单销量。在京郊别墅中封闭开发的十几位程序员当时认为10万已经是个了不起的数字,他们无法预估到后来移动互联网与电商的浪潮,以及618会发展成怎样的庞然大物。

与“双十一”明显的“造节”痕迹不同,618对于京东来说更像一个甜蜜的巧合。这是京东的生日,在2010年之前,也是比较单纯的京东店庆。曹鹏回忆,早年618准备得很随意,像一个叫“月黑风高”的秒杀活动,就是刘强东早上提出,晚上就上线。虽然从库房到技术都还是很忙,但从精神上还是比较放松的。

但巧就巧在,这仿佛是为京东预设的日子:早期主要经营3C品类的时候,由于正好赶上暑假,618是一个3C产品热销的时节。而后来要与“双十一”唱对台戏时,618也正巧成为年中扫货,区隔年底促销的绝佳时间点。

时间走到2009年,随着两轮融资的完成,京东也开始重整人员架构,最新中国银行实力排名人员陆续正规化,也不乏从沃尔玛、亚马逊等外企挖来的骨干力量。而由今日资本创始人徐新推荐,曾在联想与好耶广告供职的徐雷,也在这时来到京东,成为第三位副总裁,主管市场营销。

可以说,此时体量不大的京东其实已经基本完成了电商模式上的构筑——

以自营B2C为主并逐渐开放,以3C品类为主向全品类扩张,自建仓储物流。这种打通产业链上下游,有点“大包大揽”意思的方式,在当时饱受质疑,甚至京东的股东也异议颇多,但当时刘强东仗着手中的多数投票权,强势坚持了下来,使京东成为了当时B2C电商中的异类。

暗流涌动间,618和京东,都在等待证明自己的时机,以及属于自己的光荣与梦想。

2010-2015:光荣与梦想

这一时期的618开始了野蛮生长,也是后来绝大多数用户开始了解京东,并开始使用京东的时期。在此期间,每一年618的订单量几乎都是极其陡峭的增长,从几万,到几十万,查银行黑名单到几百万,又到几千万。五六年间,618见证京东一跃成为中国电商的“顶流”。

这种增长既有京东自身努力,也有很多时代背景因素。

当时“双十一”养成了消费者年底扫货的习惯,而商业在这个时间段做促销的风气也被带了起来。但一年那么长,不能仅指着年底一个时候这么干。买方想全年都有实惠,卖方也想在年中有机会清库存。他们都将目光投向了618。

而更为众所周知的是,这五六年也是中国移动互联网进入高速发展的阶段,中国的网民数量从3亿多攀升至7亿,从流量到网购需求,都出于一个大爆炸的阶段。

资本市场因此活络起来。2007-2012年这个区间,京东拿到了近百亿人民币的投资,因此虽然刘强东承认这个时间段京东整体不挣钱,但在资本的支持下,京东烧得起钱,能够支撑起业务扩张和价格战。

在此之前,不仅淘宝、天猫的“双十一”给京东造成了不小压力,在不同的品类和模式上,京东也要先后面对新蛋、当当和亚马逊等竞争对手的挑战。这种竞争压力也使得京东迫切的需要推出618为自己的“拳头”,向竞争对手挥出重重一击。

2010年2月,刘强东放话说,我们5年内不会涉足在线图书市场。而当年5月,曾在亚马逊任职的石涛就加入京东,中国银行排行榜2018成为了负责图书业务的副总裁。虽然图书品类盘子不大,利润空间不多,但因为图书受众面广,让当当声势起来了。已经决定在3C以外品类上发力的京东,决定从图书下手。

在短短4个月内,石涛和同样来自亚马逊的高燕将京东图书的戏台子搭了起来,并在当年11月如期上线。上线之后京东展示了“价格屠夫”的本色,至第二年618这半年多时间,连续在多种图书,尤其是少儿图书(因为是当当的老巢)上做大型降价活动,在牵制了当当和亚马逊的同时,极大降低了新用户使用京东的门槛,此后相当长一段时间,新用户首单购买图书的比例在30%-40甚至更高。

这件事除了说明京东在品类扩张的雷厉风行之外,也昭示着2009年开始的人员架构改革基本完成,更多“土炮”换成了“洋枪”,并逐步展现出一个成熟企业的状态。刘强东不再需要事无巨细的去关心每一个环节,到了2013年618之前,刘强东放心的把活撒手给兄弟们准备,自己赴美国学习,不干预了。而徐雷也在这年回归,重新执掌市场营销。如果说2010年之前京东充满草莽气息,那么在此之后,他们已经是一个建制完备的大型企业了。

而618也随着京东一起变得成熟,它成为了京东每年亮出自己肌肉的绝佳舞台,成为我们现在认识的那个618。从这时候起,发源于本土线下,也融合了海外思潮的“京东模式”成为了中国B2C电商的领导者,并且一直保持至今。

618也成为当年那一阵电商造节狂潮之中,唯一一个实际上能与双十一分庭抗礼的购物节。

这一时期京东在用户体验上的优势集中体现出来。除了年中时间和全品类给了用户更多选择之外,“没有假货”和“送得快”这两个朴素而又难以做到的印象,开始深深扎根在用户心中。时至今天,许多用户想要保险起见,或者想要明天就拿到手,都会首选京东购买。

除此之外,POP平台上线,让京东在强势发展的自营外,逐渐开放和平台化。618也最早有了外部商家的参与。而最早的会员体系也在这个时间段上线,京东也开始尝试为用户提供有区隔、有选择的不同类型服务。

另一方面,随着徐雷回归,京东也展示出自己富有创意的一面,借着社交媒体起势,京东是最早在微博上利用段子手,玩出病毒化营销的公司。不仅拉来巨大流量,也为当时京东在年轻人中树立口碑和形象起到了巨大作用。

随着品类的扩张,比如上文提到的图书,由于品类巨多,倒逼着原本主要为3C产品服务的仓储拣货系统迎来大升级,并开辟了新仓。很快,京东的SKU从几万个升到了百万。后来618迎来峰值,这套系统的强大也显现了出来,京东的仓储物流供应链也一直被视作业界良心。

但不是每套系统都这么幸运,技术架构上,08年那一次觉得够用的升级终究还是出了问题。京东零售技术与数据中台研发高级总监尚鑫回忆,2011年到2012年这段时间,对于京东技术人员来说暗无天日,特别是到618这样的促销节点,由于系统耦合度太高,流量一大,整个系统就很容易崩溃:“即使上3、4倍的服务器也没有用。”

最绝望的时候,技术负责人只能闷在办公室里不出来,下达的指令只有也只能是“加机器”。尚鑫他们觉得自己肯定会被开掉,也只好硬着头皮去修复。

刘强东身上一个经典的段子也是这时候发生的,系统崩溃之后,刘强东找负责IT前端的李大学和负责IT后端的副总裁姜海东来办公室,办公桌上摆着两杯茶、两把刀,让他们自己选。当时李大学刚好在出差,逃过一劫,事后“负荆请罪”。

当时技术上的薄弱让京东引以为傲的用户体验打了折扣,各个部门的工作也会受到影响,也让京东的技术人员倍感煎熬,2012年后,京东马上就进行了架构升级,并重新规划了中台化战略,很快,技术这块短板也将逐渐补齐。

2016至今:凡是过往,皆为序章

到了这两年,京东,以及618所面临的大时代背景又有了变化。

随着整个互联网的增速放缓,所有电商平台都从野蛮生长的时代,转变成一个精细化运营阶段。在这个阶段中,如何将大数据、云计算、人工智能等先进生产力,转化为良好并多元化的服务,提供更好的用户体验,成为了京东的核心命题。

另一方面,618购物节在已经成为消费者心中的“年经”之后,流量销量依旧逐年上扬,只是在舆论上失去了以往的狂热。因此京东也开始思考,在前端,用户新的痛点在哪里,如何留住用户。

2014年,腾讯宣布入股京东 2.15亿美元,收购IPO前15%股份。

随后几年间,京东在微信的生态中占据了越来越重要的位置。这也意味着,人们在京东上购物的场景正在改变,传统电商“人找货”的模式正在逐渐消亡,如何更加贴近社交场景,实现“货找人”,成为了京东,以及整个中国电商行业的共同功课。

亲手将618做大做强的徐雷,如今已经是轮值CEO,他在今年618之际发布了《拥抱变革,共赢未来》,回顾了京东商城升级为京东零售集团的过程,以及当下京东的使命与挑战,并重新梳理了业务、组织架构和文化建设。

他引述了618迄今为止的傲人成绩:今年618成为京东及合作伙伴投入最大的618——千万人合力、百万线下门店齐参与、营销活动覆盖7.5亿消费者,有22万多商家在京东生态中,用数以亿计的高品质商品和服务,赢得了3亿多个人、家庭用户的信赖。整个618期间,京东直接带动了22万线上商家、上百万家线下门店以及遍布全国的500多万物流配送、众包服务人员共同参与其中。

但也强调:“凡是过往,皆为序章”。

在过往,对于京东来说,用户体验是服务问题,物流仓储是供应链问题,而技术架构是后台支持问题,他们有交集,但相对来说是三拨人各干各的,补各自的窟窿,却无法形成合力。

这种“烟囱”式的状态也在各条业务线上体现出来。尚鑫在接受采访时就说道,京东很多业务过去都很垂直,自己做业务逻辑,自己做交易流程。这样一来,垂直业务很痛苦,而不同业务线也无法形成合力。

这也是为什么徐雷的公开信中,字里行间透着“一体化”的意思,他在文中写道:

业务战略上,我们将顺应行业发展趋势、消费需求和自身定位的变化,实施全面的开放战略,与各方合作伙伴携手,在社交、线下和社区、企业应用等不同场景中进行全渠道业务共创,以构建共赢的零售生态。

组织架构上,我们从纵向垂直一体化,调整为积木化的前中后台。在重点建设包含供应链、技术、营销、客服、基础平台业务等在内的大中台的同时,也在加速组织的扁平化,使得组织运转更高效。

文化建设上,在刘总的带领下,经过多次深入讨论,京东价值观正式升级为“客户为先、诚信、协作、感恩、拼搏、担当”。统一的逻辑、统一的信念,让我们有了统一的步调、统一的目标。

翻译过来就是,前端业务上要开放,并针对复杂的场景进行灵活的开发。这就需要一个积木化,可以自由定制的技术中台做保障,解放前后端。同时精神方面要坚持京东价值观,以使众人齐心。

在“京东模式”如野马般纵横了十余年后,京东要慢下来,由闪击战转为阵地战,将四处分散突进的战斗力整编,重新组成精密、稳定而强大的战车,有序的推进。过往贴在京东身上的标签:B2C、自营、价值链整合……如今已经流入京东的血脉,也再少提及。那已经是旧时的故事了。

可以看见如今的京东已经着手愿景中的一些事情——

比如拼购业务正在整合自营与POP商家,利用微信巨大的社交网络来提供多元化的服务。在这背后,拼购等业务已经无需像以往的垂直业务那样自己搞一套流程,而是调用今年上线的技术中台功能,就能实现对购物流程的深度定制。在后端,仓储配送系统、财务、HR等所有系统也都经过通盘考虑后,变成一块块积木,有序的组合、生长为一个更为巨大的京东。

从制造业到现代农业,京东正以供应链、物流、技术、金融更深地融入产业生态体系,助力供给侧改革,帮助传统企业探索更有效地转型升级。从零售领域进入以生产制造业为代表的“四维空间“,背后也体现出京东战略升级的鲜明路径。

京东经过了21年,618也经过了16年,技术已不再是最薄弱的一环,羽翼逐渐丰满。刘强东曾在2017年说:

“电商模式之争已经结束了……未来京东只有三样东西:技术!技术!技术! ”

如今,算是说到做到。

尾声

今天,曾经在社交媒体上打得不可开交的商家“造节”狂热已经烟消云散。

购物节只剩下了年中年末的“双峰”:双十一和618。它们也逐渐的从一个新鲜事物,变成类似“黑色星期五”的传统节日。两个日子的排他性越来越淡,就像阿里也会做618,京东也会搞双十一那样,曾经让商家“二选一”的剑拔弩张,如今看来只是笑谈。

但618之于京东,与“双十一”之于阿里,终究还是不一样的。如果说“双十一”只是阿里的一张牌,那么618就是京东本身。它既是京东的生日,也是京东辉煌的起点,为京东带来了最大的关注度和流量,更直接倒逼了京东从品类、供应链再到技术的不断进步,也见证着几代京东人的更替交迭。

618的出现也直接改变了中国电商版图,随着这个节日做大,京东崛起,他们在3C品类中击败了新蛋,品类扩张历程里伏击了当当和亚马逊,而如今开放平台和金融、线下业务也与阿里分庭抗礼。如果没有618的出现,数亿人的购物习惯,将会是另外一个样子。

同时,618也为京东筛选出了最强的团队,无论是高管,还是客服,还是快递员,只有经历了618的考验,才算是真正的京东人,才算拥有了上下齐心的凝聚力和统一价值观,这是618带来的珍贵的、不可撼动的价值。